為什么要做爆款?爆款如何對(duì)B端獲客和C端獲客產(chǎn)生作用?本文作者將以O(shè)2O為例詳盡為你講述爆款在用戶增長(zhǎng)中的作用。

1、爆款對(duì)于引流的重要作用

“爆款”一詞來(lái)源于電商，是指那些銷量特別大的某一個(gè)單品或一類商品，通過打造某一個(gè)明星商品獲取流量，進(jìn)而做下一步的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。爆款運(yùn)營(yíng)能力決定了流量吸納能力。

大家經(jīng)常說(shuō)閱讀量10w+的爆文，實(shí)際上跟爆款商品的邏輯殊途同歸，往往一篇爆文就能帶來(lái)大量的粉絲，這也是大家都熱衷于追逐熱點(diǎn)的原因。以微信公眾號(hào)為例，每一次粉絲量的大幅度上漲，都是因?yàn)閷懗隽艘黄哔|(zhì)量的文章。

2、爆款背后的品類邏輯

零售商根據(jù)品類不同的貢獻(xiàn)，建立不同的角色模型，爆款正好就是屬于品類結(jié)構(gòu)里面的流量品類，扮演的是吸引客流的角色。

零售商的品類框架模型：

流量品類：

吸引顧客前來(lái)購(gòu)物的品類

對(duì)銷售量貢獻(xiàn)巨大, 但通常情況下價(jià)格敏感度較高, 因此毛利偏低

通常情況下是高曝光率品類. 并可以通過其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售

旗艦品類：

零售商的標(biāo)志,代表了零售商的品牌和形象

顧客將該零售商作為該品類的首選

貢獻(xiàn)巨大的銷售和利潤(rùn)

需要零售商長(zhǎng)期持續(xù)的投入比其他品類更多的資源

利潤(rùn)品類：

相對(duì)于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價(jià)格敏感度

對(duì)吸引客流品類進(jìn)行毛利上的補(bǔ)償, 具有較高的利潤(rùn)率

大多數(shù)情況由零售商的已有客流來(lái)推動(dòng)銷售

高轉(zhuǎn)化品類：

通常為利基市場(chǎng),便利購(gòu)買或需重復(fù)補(bǔ)充購(gòu)買的品類

通常具有較高的利潤(rùn)率, 相對(duì)于目標(biāo)旗艦和吸引客流品類更低的價(jià)格敏感度

大多數(shù)情況下由零售商的已有客流來(lái)推動(dòng)銷售

新興潛力品類：

當(dāng)前銷售和利潤(rùn)不高, 但整體市場(chǎng)發(fā)展速度快

由已有客流來(lái)推動(dòng)銷售

需零售商針對(duì)其成長(zhǎng)投入高于其銷售貢獻(xiàn)份額的資源進(jìn)行培養(yǎng)，以促進(jìn)其進(jìn)一步發(fā)展

什么是流量品類?

“流量品類”來(lái)源于線下商超，主要就是那些吸引客流的品類。

流量品類有什么樣的特征：

銷量高、單價(jià)低、價(jià)格敏感度高，毛利偏低，通用性強(qiáng)、應(yīng)季，通常情況下是高曝光率品類，可以通過其進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售。比如：圖書之于京東、電影票之于團(tuán)購(gòu);在線下大型超市、賣場(chǎng)里面最先吸引消費(fèi)者眼球，占據(jù)“天時(shí)”、“地利”、“人和”的各種“堆頭”類商品其實(shí)就是超市的流量品類;

京東當(dāng)時(shí)為什么要做圖書?

京東的核心品類是3C，都是高客單價(jià)，低頻次消費(fèi)型品類，為了提高用戶的購(gòu)買頻率，培養(yǎng)用戶的粘性，京東選擇了進(jìn)入圖書品類。圖書品類就是典型的，高頻、低價(jià)，通用性強(qiáng)，對(duì)于提升用戶粘性和購(gòu)買頻次有極大的幫助。

團(tuán)購(gòu)行為什么要補(bǔ)貼影票?

電影票在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站獲客的過程中充當(dāng)?shù)木褪橇髁科奉惖慕巧?除此之外還有麥當(dāng)勞、肯德基、味多美等門店覆蓋廣，通用性強(qiáng)的商戶，也被當(dāng)做流量品類廣泛用于拉新。

2013-2015年，我們看到團(tuán)購(gòu)行業(yè)大量補(bǔ)貼集中在電影和餐飲品類，通過補(bǔ)貼制造超低價(jià)爆款，把用戶從線下拉到線上。

3、打造爆款對(duì)于B端用戶獲取的作用

B端獲客

一個(gè)平臺(tái)在發(fā)展初期經(jīng)常會(huì)面臨“雞生蛋，蛋生雞”的悖論，一方面缺少B端的供給能力，一方面又面臨如何獲客的問題。沒有優(yōu)質(zhì)供給就很難去獲客，沒有用戶規(guī)模和交易量又很難去談到優(yōu)質(zhì)的供給，發(fā)展初期沒錢又沒資源應(yīng)該怎么辦?

打造爆款，塑造標(biāo)桿和明星商戶，是一個(gè)非常好的市場(chǎng)突破口。

時(shí)間拉回到2010年，千團(tuán)大戰(zhàn)的初期，糯米網(wǎng)上線第一單成龍耀萊電影院?jiǎn)稳擞捌?張29.9元，上線就成爆款。五棵松一個(gè)非常偏遠(yuǎn)的成龍耀萊電影院也因此一下火爆異常，當(dāng)時(shí)去排隊(duì)看電影的人從電影院2樓排到一樓，甚至直接排到了馬路邊幾公里以外，糯米通過這一單迅速打開了局面。

從此有了標(biāo)桿商戶，再去談其他商戶的時(shí)候有了案例，招商就會(huì)更容易;同時(shí)，通過這一單短時(shí)間獲取了大量的用戶，完成了平臺(tái)最初的原始積累。在平臺(tái)發(fā)展初期，如何集中所有資源集中打到一個(gè)點(diǎn)，在一個(gè)點(diǎn)產(chǎn)生爆發(fā)式的效果，會(huì)幫助平臺(tái)快速的度過創(chuàng)辦初期冷啟動(dòng)的問題。

同樣的道理也適用于其他行業(yè)，比如知乎在發(fā)展初期的時(shí)候，那些入駐的明星大V，如李開復(fù)、keso這些就相當(dāng)于他們的“爆款”，通過這些超級(jí)明星的入駐吸引了第一波高質(zhì)量的用戶進(jìn)駐，同時(shí)也保證了第一批優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容。

在做社區(qū)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，金字塔頂尖的意見領(lǐng)袖，就是他們的“爆款”。一個(gè)教育類的平臺(tái)，明星講師是他們的 “爆款”;通過一個(gè)一個(gè)的爆款案例去吸引更多供需兩端的人，從而提升平臺(tái)整體的交易量。

4、爆款對(duì)C端用戶獲取的巨大作用

C端獲客

用戶對(duì)于一個(gè)新平臺(tái)的認(rèn)知需要一個(gè)切入點(diǎn)，爆款是導(dǎo)入用戶非常好的切入點(diǎn)。讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易，才有機(jī)會(huì)形成復(fù)購(gòu)和留存，才會(huì)帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化。

我在百度負(fù)責(zé)糯米運(yùn)營(yíng)的時(shí)候做了很多的爆款單品“一毛錢吃麥當(dāng)勞”、“一毛錢吃肯德基”“一毛錢看電影”“一毛錢吃大餐”等，都是銷量高、單價(jià)低、用戶對(duì)于價(jià)格敏感性高、通用性強(qiáng)，老少皆宜的商家。通過這樣一個(gè)又一個(gè)爆款在各個(gè)城市的落地，迅速提升了各個(gè)城市的新客量從而快速提升城市的市場(chǎng)份額。

不同于電商的是：O2O的區(qū)域性非常強(qiáng)，很少有像麥當(dāng)勞、肯德基這樣在全國(guó)范圍內(nèi)多門店，且提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的商家，因此這樣的爆款的拉新能力是非強(qiáng)勁的。

5、爆款的長(zhǎng)尾效應(yīng)

爆款本身會(huì)自帶傳播，結(jié)合線上PR傳播會(huì)帶來(lái)很大的話題宣傳，那這又會(huì)帶來(lái)很多自然流量和長(zhǎng)尾流量。

6、打造爆款對(duì)于團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)能力提升的重要作用

一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在建設(shè)初期，需要通過打造單品爆款的案例，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)的以下幾方面的能力：

提煉產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和產(chǎn)品包裝;

如何做好渠道推廣;

如何提升流量轉(zhuǎn)化;

如何定價(jià)促銷，策劃活動(dòng);

如何做好項(xiàng)目管理，協(xié)同各團(tuán)隊(duì)高效運(yùn)作。

一個(gè)優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)首先要學(xué)會(huì)把一個(gè)單品賣好，才能學(xué)會(huì)如何一個(gè)品類運(yùn)營(yíng)好，進(jìn)而把B端和C端運(yùn)營(yíng)好，最終才能把一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)好。不斷積累打勝仗的經(jīng)驗(yàn)，集小勝成大勝，做事情才更有章法，更加游刃有余。

通過打造爆款的過程中，鍛煉團(tuán)隊(duì)對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知能力，對(duì)于行業(yè)的認(rèn)知能力，對(duì)于活動(dòng)策劃的能力，對(duì)于流量轉(zhuǎn)化的理解能力，對(duì)于項(xiàng)目推廣的能力，以及整個(gè)項(xiàng)目操盤的能力。

案例分享

下面舉個(gè)例子詳細(xì)說(shuō)明一下：

某天，接到一個(gè)任務(wù)，有一筆資產(chǎn)要在3天內(nèi)全部賣光，時(shí)間緊任務(wù)重，怎么辦?

一般的團(tuán)隊(duì)面臨這種情況可能會(huì)比較慌亂，但是我團(tuán)隊(duì)的小伙伴面對(duì)這種事情，早就習(xí)以為常，成竹在胸。他們一般會(huì)這樣做：

1、跟資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)拉個(gè)會(huì)，商量一下這個(gè)資產(chǎn)的特性是什么，有什么樣的賣點(diǎn)，是否利率高，期限長(zhǎng)短如何，是否可轉(zhuǎn)讓，跟目前站內(nèi)其他產(chǎn)品對(duì)比的優(yōu)勢(shì)是什么?

2、確定資產(chǎn)定價(jià)和促銷。這么短時(shí)間內(nèi)要賣一筆很大的資產(chǎn)，在定價(jià)上肯定要做到相對(duì)優(yōu)勢(shì)，查看一下過往的歷史數(shù)據(jù)，大概定價(jià)在什么區(qū)間的銷售速度如何，是否要做補(bǔ)貼。確定好這些之后開始分頭行動(dòng)。資產(chǎn)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)定價(jià)，上單;運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的小伙伴負(fù)責(zé)活動(dòng)頁(yè)面，素材制作，編寫推廣文案，安排渠道推廣;

3、上線流量推廣，隨時(shí)看數(shù)據(jù)做素材調(diào)整和位置優(yōu)化。

宣傳文案要做到簡(jiǎn)潔有力，少而精。

如下圖所示，只需要告訴用戶2點(diǎn)信息：一是“免費(fèi)抽iPhone”、單反;二是“ 免費(fèi)抽iPhone” ，其中任何一條文案都足夠吸引用戶點(diǎn)擊了。

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)手里應(yīng)該要有這樣一張表，大概什么位置，素材什么尺寸，每個(gè)位置多少流量，轉(zhuǎn)化率是多少，什么量級(jí)的活動(dòng)應(yīng)該用什么資源，隨時(shí)以備不時(shí)之需，如下圖：

4、看數(shù)據(jù)，總結(jié)。

看銷售數(shù)據(jù)、看每個(gè)渠道的數(shù)據(jù)、看轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)，看活動(dòng)頁(yè)面的數(shù)據(jù);分析每個(gè)運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)存在的問題與不足，哪些是需要優(yōu)化改進(jìn)的，哪些是做的好的下次可以復(fù)用的。以此循環(huán)往復(fù)，讓團(tuán)隊(duì)一直走在一條正向循環(huán)的道路上。

作者：花大蟲，本名黃天文，曾就職于：去哪兒，奇虎360，百度;曾負(fù)責(zé)百度糯米產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、并從零搭建城市運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì);現(xiàn)擔(dān)任某大型互聯(lián)網(wǎng)公司金融業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人。【微信公眾號(hào)：大蟲運(yùn)營(yíng)心經(jīng)(ID：huadachong1986)】