團購的年度交易即將破1000億，外賣訂單200萬，酒店團購領跑，到家服務來襲，美團的2015年是信心滿滿的一年。平臺戰(zhàn)略引進合作伙伴，8億融資重砸團購市場，呂廣渝上任重建銷售信心，點評的2015年是復蘇的一年。

　　O2O的戰(zhàn)場硝煙四起，點評CEO張濤將形容這是“第二次世界大戰(zhàn)”，每個戰(zhàn)場都面臨著殘酷的戰(zhàn)斗。他和王興都知道，在2015年必會誕生出一家百億美金的O2O公司，隨后就是一騎絕塵、把對手甩在腦后。對于美團和點評，2015年是決勝的一年。

　　正面戰(zhàn)場：團購的“僵持戰(zhàn)”

　　點評是O2O“傳統(tǒng)大國”，2004年就開始提供信息化的分類查詢，銷售團隊在廣告領域創(chuàng)造了過億的收入，用戶流量、品牌效應一直是行業(yè)老大，12年就準備上市。正如二戰(zhàn)前的蘇聯(lián)，坐擁龐大領地、百萬紅軍，但隨后暴露出團隊執(zhí)行力嚴重不足、領導層松懈決策失誤，并沒有以領先姿態(tài)進入團購市場。而這，給了美團一個不可錯失的機會。

　　2012年的美團，還是一家新興的創(chuàng)業(yè)公司，他們沒有龐大的資金或巨大的流量，前期靠的是王興不服輸?shù)囊靶模昂凇笨恐鴪F隊堅韌的意志力和耐心。最重要的是，王興從阿里中供體系挖來了干嘉偉，隨后阿干為美團打造出了一只戰(zhàn)無不勝的“鐵軍”。

　　美團鐵軍的“閃擊戰(zhàn)”

　　轉折點出現(xiàn)在2013年。點評還沉浸在廣告業(yè)務的勝利當中，用著一樣的方法論做團購業(yè)務，對于三四線城市更是沒有絲毫關注。這時的美團已調(diào)轉槍口，解決了窩窩、拉手等二流團購網(wǎng)站后，發(fā)動了“巴巴羅薩閃擊戰(zhàn)”——一年之間，美團拓展了200多個城市，并且在90%以上的城市牢牢的占住了第一，分傭比例甚至達到了20%以上，產(chǎn)生了驚人的供血能力。

　　這時候的點評才反應過來，和當年德國并不滿足于波蘭而是想傲視亞歐大陸一樣，美團的目標不只是一家團購網(wǎng)站，而是做最大的O2O企業(yè)——這已經(jīng)變成了一場你死我活的戰(zhàn)斗。

　　但這已經(jīng)遲了，依靠廣告業(yè)務的點評，還在關注“幫商戶策劃營銷方案”，這種重策劃輕執(zhí)行的“老式軍械”，已經(jīng)在團購時代被美團遠遠的甩在了后面。美團的高層在這一年放出話來，要全面攻占上海、北京、深圳，徹底將啃下點評的大本營，王興也在這一年說出了“2年達到1000億”豪言壯語。

　　點評的“斯大林格勒保衛(wèi)戰(zhàn)”

　　首先出擊的是點評

　　打出“下沉三四線”口號，計劃覆蓋100個三四線城市，依靠自己的產(chǎn)品、口碑和用戶流量，在這些城市里擴大市占比，咬住美團的交易額、同時拉低美團的毛利。美團在一二線城市的燒錢，實際上是由三四線的現(xiàn)金流來“輸血”的，一旦點評進入了這些城市，就算市占比只有5%，但是“零毛利政策”會逼著美團也降低毛利，點評“損失”了非主流城市微小比例的毛利，卻能倒逼美團放棄龐大的“供血系統(tǒng)”。

　　美團也不甘示弱

　　整個團購部門的資金都砸向了北京上海。在點評的大本營上海，美團在一年時間里花了8億人民幣做包量銷售，像輝哥、三人行等老牌餐飲店，美團都是1個億1個億的砸。對比點評每年僅有5000萬包銷預算，卻承載起數(shù)億利潤的上海市場，美團是狠心一定要把這個盤子砸爛，砸到點評吐血為止。本質(zhì)戰(zhàn)略也是一樣，就是在對方優(yōu)勢戰(zhàn)場砸血本，把對方拉低到自己一樣的維度，然后試圖在自己的優(yōu)勢戰(zhàn)場保持領先。

　　僵持

　　然而這并沒有什么卵用。

　　點評的產(chǎn)品在三四線城市沒有任何優(yōu)勢，小城市對于團購的理解就是美團，點評的口碑沒有起到任何效果，小城市點評在用戶流量也沒有優(yōu)勢，甚至點評的銷售在各個城市做起了地推(也是今年點評內(nèi)部流行的“睡你MB起來推”的來源)。同時，美團在北京上海砸下了十幾億的重金，包括幾個億的虧損補貼，極大程度上提高了自己的市占比，但在這些點評的優(yōu)勢地區(qū)，仍然只能做到點評的二分之一(之前的北京戰(zhàn)場獲勝是美團的煙霧彈)。

　　當然，雙方的戰(zhàn)術起到了一定的效果，就是雙方的優(yōu)勢戰(zhàn)場毛利被拉低，直接導致了美團點評不斷的融資。現(xiàn)在的結果還是美團穩(wěn)坐團購全國第一，點評死死咬住30%份額不松口。

　　與當年的希特勒斯大林一樣，王興和張濤終于發(fā)現(xiàn)，原來正面戰(zhàn)場已經(jīng)沒有戰(zhàn)術戰(zhàn)略可言，完全是一場物資和人力的消耗戰(zhàn)。無論是美團豐富產(chǎn)品做預訂、超級優(yōu)惠券，還是點評引入了阿干的老同事呂廣渝，都只是在隔靴搔癢。現(xiàn)在團購的戰(zhàn)斗本質(zhì)上只是資金的對決，包銷、毛利率、補貼都已經(jīng)變成了教科書的打法，提高包銷后市占比就上升、GMV就提高，點評今年在上海加大投入在短期內(nèi)提升市占比就證明了這一點。

　　到此為止，雙方都認為團購的戰(zhàn)場已經(jīng)無仗可打。與當年的蘇德之戰(zhàn)相似，雖然美團的閃擊戰(zhàn)搶占先機，但是兵臨城下，拼的是物資和意志力，美團先融資7億美元、點評后融資8億美元，物資雙方都不缺。意志力對點評方則是挑戰(zhàn)，臨陣換帥帶來的影響已經(jīng)波及點評全國各個分公司，上海主管的集體離職、合肥重慶等地也不太平，這都是呂廣渝和他的團隊帶來的必然后果。如果點評的地面部隊能抗住這一波動蕩，守住幾個主要城市、并在三四線城市繼續(xù)死磕美團，相信短時間內(nèi)不會出現(xiàn)太大的變數(shù)。

　　團購的正面戰(zhàn)場，已經(jīng)變成了一場最沒有意思的戰(zhàn)爭。“德軍”美團的閃擊戰(zhàn)宣告失敗，“蘇軍”點評也只能勉強保證城池不失。團購的2015年的關鍵詞將會是“僵持”，點評不會逆轉，美團很難速勝。

　　側面戰(zhàn)場：美團四面受敵

　　半年前寫了一篇《美團四面受敵》的文章，引起不小的反響，也有一些人反對，時隔半年我們再來看看現(xiàn)在的情況。

　　1、最激烈的戰(zhàn)場還是外賣

　　曾經(jīng)的餓了么跟法國一樣妄圖“高枕無憂”，誰知道被美團外賣一夜之間打的滿地找牙。回過神來后，餓了么奮起直追，和美團打的如火如荼。這幾周，美團先是發(fā)軟文說自己市場份額第一，隨后餓了么搬出艾瑞和易觀國際的報告稱自己遙遙領先;雙方不斷上漲的訂單量更是嚇人，日均訂單從100萬飛速漲到200萬，外賣補貼的傳單更是成為了環(huán)衛(wèi)工人每天主要打掃的垃圾。雙方不僅業(yè)務上沖突，甚至線下團隊爆發(fā)了斗毆事件。雙方各執(zhí)一詞，一時間網(wǎng)上的罵仗不停，都控訴對方的野蠻行徑。互聯(lián)網(wǎng)圈的人都沒見過這陣勢，紛紛感嘆“O2O是一群野蠻人的戰(zhàn)爭”。

　　回歸商業(yè)本質(zhì)，我們可以發(fā)現(xiàn)美團之所以能快速突破、成為一家外賣巨頭，靠的并不是沈鵬、王慧文等人的產(chǎn)品智慧，還是阿干打造的銷售鐵軍(大家都知道餓了么和美團外賣的產(chǎn)品有多爛)。而餓了么多年積累的方法論起到了作用，充滿血性的CEO張旭豪沒有投降，先后融資8000萬美元、3.5億美元，金主分別是大眾點評和騰訊。

　　現(xiàn)在的外賣格局好似打車，在B端無險要可守、C端無粘性可言，也已經(jīng)變成了補貼大戰(zhàn)。背靠“老大哥”騰訊的餓了么手握重金，美團真舍得把辛辛苦苦融得的7億美元砸向外賣市場嗎?要知道還有揣著8億美金的點評虎視眈眈。聽說當年餓了么的FA拿著商業(yè)計劃書去找美團融資被無情拒絕，源于美團高管看不上張旭豪這樣的草根創(chuàng)業(yè)者，覺得自己滅掉餓了么是分分鐘的事情。現(xiàn)在外賣市場的格局，美團仍然深陷泥潭、沒有獲得想象中的速勝，還得和騰訊拼燒錢，應該不是王興最希望看到的局面。

　　2、市場更廣闊的酒店市場，今年的主角也不再是美團

　　酒店預訂上線后沒有達到期望目標，今年美團自上而下不再講酒店戰(zhàn)略。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)分銷商已經(jīng)穩(wěn)定，而重內(nèi)容的旅游網(wǎng)站諸如途牛、同程等又不懼怕團購的威脅。

　　另一方面，創(chuàng)始人梁建章回歸攜程后，大刀闊斧的進行了移動化改革，一年內(nèi)把攜程又拉回了一線互聯(lián)網(wǎng)公司的行列。有著更高眼界的他不斷投資途家網(wǎng)、一嗨租車、易到、同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)，并在上個月并購了曾經(jīng)的老對手藝龍。其實筆者之前在投行的朋友一直在說，從春節(jié)前開始，攜程就在和去哪兒談并購的事，只是因為業(yè)務和團隊分割的問題沒有談攏。之前去哪兒也承認攜程曾發(fā)起收購邀約，后被管理層拒絕，但由于莊辰超等創(chuàng)始高管心思并不在去哪兒上，所以這樁買賣的成交相信只會是時間問題，攜程穩(wěn)坐第一的寶位將會是大勢所趨。一旦并購了藝龍、去哪兒，并投資了途牛、途家、同城的攜程將會迅速回到A股，市值破千億是最保守的估計。

　　在酒店市場的爭斗，面對千億市值、手持上百億現(xiàn)金的攜程，美團并無優(yōu)勢可言、最終只能戰(zhàn)略性放棄。歸根結底還是產(chǎn)品的癥結，美團并沒有抓到旅游市場的商業(yè)本質(zhì)，一方面沒有攜程的OTA積累，又沒有去哪兒的百度流量，也沒有途牛、同程深耕內(nèi)容的基因，更沒有途家的創(chuàng)新商業(yè)模式。僅靠線下銷售團隊前期的執(zhí)行力，會打攜程、去哪兒一個措手不及，但是等攜程這個老牌的“日不落帝國”回過神來后，美團面對的將會是無死角的“海空軍絞殺”。

　　3、今年最火的“到家模式”，58到家一定不會對美團心慈手軟

　　美團也在數(shù)月前加入了這場戰(zhàn)斗，先后接入了嘟嘟美甲、e家潔等服務商，為用戶提供上門服務。“到家模式”是另一塊千億市場的大蛋糕，實際上美團的到家戰(zhàn)略已經(jīng)是趕晚場，一方面58到家在一年前就開始布局，做自營服務并擴大服務地域，同時也完成了垂直行業(yè)的投資和戰(zhàn)略合作。同時騰訊投資了e袋洗、順豐投資了泰笛洗衣，河貍家、e家潔也都完成了數(shù)千萬美元的融資獨立發(fā)展。

　　最大的對手“58到家”和點評一樣，是騰訊在O2O行業(yè)的堅定盟友，點評沒有深入到家服務，但是58卻把重金砸在了這個行業(yè)，不僅自己有自營業(yè)務，還投資了點到按摩、土巴兔、呱呱洗車、美到家、e代駕等垂直公司。而美團暫時沒有自營業(yè)務，平臺對接的業(yè)務也僅限于家政、美甲、按摩，其中美甲的嘟嘟美甲和按摩的點到還都是58投資的公司。如果美團的到家平臺是其核心戰(zhàn)略，那肯定避免不了和58到家的正面對抗，而百億美金市值、“騰訊系”、正從上門模式尋求收入突破的58到家，一定不會對美團心慈手軟。

　　4、美團的“智慧餐廳”戰(zhàn)略也是舉步維艱

　　自“美團Wi-Fi”失利之后，美團在智慧城市的野心并沒有減少。以極低價格收購了遙遙排隊后，美團開始打起“智慧餐廳”的戰(zhàn)略。令人不解的是，美團在極其雄厚的資本背景下，并沒有投資或收購行業(yè)第一的“美味不用等”。美味不用等的日訂單量已經(jīng)是遙遙的50-60倍，穩(wěn)坐市場第一。但因為美團收購了遙遙排隊，美味不用等自然投入了點評的懷抱，雙方達成戰(zhàn)略合作，并在點評的客戶端上對接排隊功能，新一輪過億美元的融資也即將完成。

　　其實在此之前，美味不用等并沒有和點評合作的意愿，但是看到“戰(zhàn)必勝、攻必克”的美團收購了遙遙后，才向點評拋了橄欖枝。另外點評在2億投資美餐網(wǎng)后，又在上周宣布2億投資食材供應鏈公司“鏈農(nóng)”，美團在智慧餐廳的建設也是舉步維艱。

　　綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)《美團四面受敵》一文中預測的情況都已經(jīng)或多或少的涌現(xiàn)：

　　外賣不管現(xiàn)在誰第一，美團已經(jīng)陷入了泥潭，手握3.5億美元的餓了么不怕持久戰(zhàn)，背后金主騰訊為了微信支付的活躍和流水，更是主動砸錢燒錢。

　　酒店行業(yè)分久必合，攜程和其背后的藝龍、途牛、同程、途家等公司虎視眈眈，其中任何一個都是十億美金俱樂部的獨角獸，一旦攜程和去哪兒達成并購意向，一家千億人民幣估值的龐然大物將出現(xiàn)在美團面前，美團在酒店市場將失去逐鹿中原的機會。

　　到家模式美團并沒有趕上早場，在自營業(yè)務數(shù)十萬單、投資并購了諸多企業(yè)的“58到家”面前，美團的上門平臺戰(zhàn)略暫時缺少戰(zhàn)斗力，而騰訊、萬達、順豐等企業(yè)也在瘋狂投資上門行業(yè)的佼佼者，美團重振自營業(yè)務的可能性不大。

　　至于餐飲這塊大蛋糕，美團和點評都同時盯上，但是投資的企業(yè)質(zhì)量卻大相徑庭。另外點評在餐飲的布局還有天財商龍、黑馬、食為天等ERP/CRM企業(yè)，美團想找到破局點是難上加難。

　　美團就像二戰(zhàn)時的德軍一樣，有著一只戰(zhàn)無不勝的鐵軍，瞬間占領了很多市場和業(yè)務線。同時，全線拉寬戰(zhàn)線的結果是美團不僅要面對“蘇聯(lián)紅軍”點評的正面戰(zhàn)場，還要防著“英法聯(lián)軍”攜程、58、餓了么的諾曼底登陸，以及財大氣粗的老大哥“美國”騰訊對盟軍的物資支援。

　　后勤補給：點評圍魏救趙

　　包銷和補貼的額度是團購市場的勝負手，另外不論是美團在外賣、酒店、到家領域的燒錢大戰(zhàn)，還是點評在垂直行業(yè)的戰(zhàn)略投資，背后的關鍵都在于資本的多少。所以融資的速度和額度，將在很大程度上決定這場戰(zhàn)爭的勝利歸屬。

　　在融資上，美團要做的好。美團率先完成了7億美元的融資，并且僅僅釋放了10%的股份，離百億美元又近一步。隨后點評立刻完成了8億美元的融資，代價卻是稀釋了15-20%的股份，在估值上已經(jīng)落后美團一個身位，核心團隊的股份也因為融資被稀釋到了危險的臨界點。今年第二季度美團和點評隨后又開始新一輪的融資，這場“后勤補給之爭”遠沒有結束。

　　但是在拿錢的戰(zhàn)略上，點評似乎更聰明一點。E輪的4億美金，點評找準了奉行孤立主義、堅決不親自投身戰(zhàn)場的“美國”騰訊，拿到其超過4億美元的融資。在F輪8億美元中，不僅有騰訊的跟投，還看到了小米和萬達的身影。微信突破5億用戶，覆蓋了中國90%的智能手機，而小米則是現(xiàn)在硬件產(chǎn)品的最大入口，今年手機出貨量極大可能破1億。這兩家巨頭企業(yè)的支持，保證了在移動互聯(lián)網(wǎng)軟件和硬件端最大流量入口已經(jīng)完全向點評傾斜。同時，萬達有著中國最大規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)，將會為點評的線下服務帶來極大的支持——萬達想要完成自身O2O的全面打通，點評是其不可或缺的重要環(huán)節(jié)。

　　在后勤補給上，這已經(jīng)不僅僅是點評和美團的戰(zhàn)爭，因為點評已經(jīng)把騰訊、萬達、小米這三家市值總量數(shù)萬億的巨頭拉入了這場戰(zhàn)斗，戰(zhàn)略上領先美團。反觀美團的投資均為財務投資，財務基金的第一目標還是掙錢，不像戰(zhàn)略投資的目標往往是燒錢去做大規(guī)模。

　　其實美團之前也曾引入阿里巴巴的投資，但一直和阿里并不在一條戰(zhàn)線。有人說因為王興野心太大，有人說是因為阿里想插手太深，總之雙方漸行漸遠，淘寶的官方團購合作伙伴竟然長期一直是窩窩團。同時阿里的動作也招招制敵，兩個月前8億收購了火鳳凰——全國覆蓋超過60%的電影選座系統(tǒng)，并開始大規(guī)模補貼淘寶電影票，承包了上海電影節(jié)所有票務的銷售，娛樂寶的戰(zhàn)略越來越清晰。由于系統(tǒng)被阿里掌握，美團必須看阿里臉色行事，這一招相當于斷了美團目前最成功業(yè)務“貓眼電影”的后路，如果沒有火鳳凰系統(tǒng)的對接，貓眼電影上最核心的選座功能將不復存在。

　　在團購上砸錢的同時，點評在2014年開辟了一條新業(yè)務線——戰(zhàn)略投資。起初大家并不看好點評做投資，而這個業(yè)務在點評內(nèi)部也是飽受爭議，很多人不滿在業(yè)務層面點評省之又省、而在投資方面卻一擲千金把錢給外人花。但一年過后，戰(zhàn)略投資的結果卻出乎所有人的意料。

　　“合縱連橫”變成了點評的戰(zhàn)略。“連橫”即是將騰訊、小米、萬達拉進這場資本戰(zhàn)，而“合縱”則是將更多優(yōu)秀的盟友拉到第一線對美團發(fā)起攻擊。餓了么在外賣戰(zhàn)場和美團拼刺刀，邁外迪在線下數(shù)據(jù)給點評提供精準制導，美餐網(wǎng)在企業(yè)送餐和美團早餐火并，智龍、天財商龍等ERP公司則在餐飲后端提供系統(tǒng)支撐，鏈農(nóng)在供應鏈方面和點評、餓了么共贏，美味不用等霸占住排隊、點菜等入口并和點評對接業(yè)務。在各條戰(zhàn)線，美團的執(zhí)行力都比點評強很多，但是點評的盟友卻個個都是創(chuàng)業(yè)者里的惡狼。張旭豪等人的野心和智慧均不弱于王興，想把他們趕盡殺絕不是一朝一夕的事情。

　　另外，不經(jīng)意間點評也上演了一出“圍魏救趙”。領投餓了么8000萬美元(實際承擔了其中3000-4000萬)后，餓了么再次獲得騰訊、京東等巨頭的3.5億美元融資;數(shù)千萬人民幣領投了邁外迪后，邁外迪同時也獲得了騰訊3億人民幣的投資;美餐網(wǎng)背后有KPCB和摯信支持，美味不用等背后也有經(jīng)緯中國等基金接盤，接下來點評的這些盟軍也一定會獲得最頂級財務或戰(zhàn)略投資人的青睞。

　　這會帶來什么?

　　美團和點評在團購的業(yè)務上燒錢的比拼是1換1的死磕，也就是點評砸1個億進去、美團也得砸進去1個億。但是現(xiàn)在餓了么能在外賣砸3.5億美元，美味不用等、邁外迪、美餐等公司都能在各自領域砸數(shù)億之多，美團和這些創(chuàng)業(yè)公司火拼，也得付出同等甚至更高的代價。但是這些公司的錢，不再是點評的錢，而是騰訊、京東、摯信資本、KPCB等一線財務/戰(zhàn)略投資的錢。點評投資幾千萬播下種子，隨后接盤的基金和巨頭們砸數(shù)億美元和美團打，豈不是上演了一出四兩撥千斤的“圍魏救趙”?

　　總結

　　美團和點評的這場“世紀之戰(zhàn)”已經(jīng)持續(xù)了很久，戰(zhàn)爭的現(xiàn)狀已經(jīng)一目了然：

　　在團購戰(zhàn)場，雙方已經(jīng)不是戰(zhàn)略戰(zhàn)術之爭，而是資本的比拼。一線城市美團將會集火在頭部客戶，三四線城市點評更關注覆蓋率和GMV。點評的臨陣換帥讓內(nèi)部亂了陣腳，如果能穩(wěn)定住軍心，死咬住美團的份額，王興很難獲得全勝速勝。

　　在垂直戰(zhàn)場，美團的局勢并不好。外賣面臨餓了么(其實是騰訊)的資本壓力，酒店在攜程帝國之下寸步難行，上門服務相比于58到家沒有任何優(yōu)勢，餐飲又是碰到點評多年深耕的優(yōu)勢行業(yè)。由于全線作戰(zhàn)，又希望自己的地面鐵軍能速勝，美團的步子邁的大了點，騰訊、58、攜程等巨頭不會再給美團以閃擊戰(zhàn)的機會。

　　后勤補給上，點評的融資進展和估值不如美團，但拉了騰訊、小米、萬達入局，把戰(zhàn)場擴大到巨頭本土。接連不斷的戰(zhàn)略投資不僅帶來了豐厚的財務回報，同時也讓騰訊、京東和全球最一流的財務投資人在后接盤，讓他們數(shù)以百億美元的資金盤子幫點評的盟友兜底，燒錢打擊美團。

　　美團勝在戰(zhàn)術，在阿干的調(diào)教下，美團的地面鐵軍能夠一招制敵，閃電般的侵略對方。多條戰(zhàn)線同時開打的情況下美團必求速勝，如果這支部隊能一如既往的摧城拔寨，美團的O2O霸業(yè)可期。

　　點評勝在戰(zhàn)略，張濤本人長袖善舞，扶持餓了么、邁外迪以求“合縱”，拉攏騰訊小米萬達實行“連橫”，在資本的游戲里“圍魏救趙”，如果內(nèi)部軍心穩(wěn)定，長遠看來其勝算絕不輸于美團。

　　這是一場充滿勇氣與智慧的戰(zhàn)爭。雙方主帥傾其所有，兩軍對陣氣吞山河。鹿死誰手并不重要，重要的是我們活在這個偉大又特別的時代，有幸見證這兩種企業(yè)的成功或是沉淪。

　　作者簡介：第六天魔王，O2O觀察者，500強顧問，某智庫智子一枚。交流請發(fā)郵件到 SixthDayDemon@163.com

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