隨著跨境電商在國內(nèi)持續(xù)走熱，傳說中的“黑色星期五”也開始成為國內(nèi)新的電商狂歡。

　　所謂的“黑五”最早起源于美國，它是指每年感恩節(jié)之后的第一天，即11月的第四個星期五。這一天，美國各大商場都會推出大量的打折促銷優(yōu)惠活動。數(shù)據(jù)顯示，2005年起“黑色星期五”就已成為美國一年中最繁忙的購物日。

　　與“雙十一”不同，美國“黑色星期五”持續(xù)時間更長，以亞馬遜中國為例，今年其“黑色星期五”的時間跨度從11月18日延續(xù)到12月5日。

　　而在國內(nèi)，黑色星期五的促銷歷史則可以追述到至少五年前，當(dāng)時主要以代購模式為主，但普遍成績慘淡。2013年自貿(mào)區(qū)、保稅區(qū)為核心的跨境電商模式遍地開花，“黑五”才迎來爆發(fā)性增長。去年，跨境電商們小試牛刀后，今年開始傾注全部精力。

　　數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)幾家知名跨境電商為了“黑五”準(zhǔn)備的營銷費用都超過1億，部分甚至接近3億。這些不愿意在雙十一和阿里直接對戰(zhàn)的垂直電商們都將今年最重要的促銷放到了“黑五”。

　　從數(shù)據(jù)來看，效果還不錯，但每年“雙十一”大促后，都會留下諸多問題：爆倉、配送緩慢、退換貨等。“黑五”在中國，也會面臨這樣的問題嗎?

　　全民狂歡

　　和去年“偷偷進村”不同，今年的跨境電商們針對“黑五”展開了鋪天蓋地的營銷活動。

　　這自然受到了良好的效果，數(shù)據(jù)顯示，繼往年北上廣深一線城市網(wǎng)民充當(dāng)購買主力外，越來越多的二三線城市消費者開始加入“海淘”行列，成為進口跨境電商增長的新生力量。

　　根據(jù)跨境電商“洋碼頭”數(shù)據(jù)顯示，今年洋碼頭“黑五”活動期間，用戶數(shù)量數(shù)百萬，而新增用戶中60%是第一次進行海外購物，最愛買的前五大城市分別為上海、北京、成都、武漢、南京，其中成都、天津、武漢等城市海外消費同比增長2倍以上，其中客單價超過500元，人均消費超過1500元。

　　在洋碼頭CEO曾碧波看來：“此次引領(lǐng)‘黑五’是為了激發(fā)中國消費者的海外購物熱情，為海外消費習(xí)慣的培育奠定基礎(chǔ)。”

　　而在人群的普及外，“黑五”在國內(nèi)的消費趨勢也展現(xiàn)出“反爆款”的模式，和去年母嬰、保健品銷售占比達(dá)50%以上相比，今年輕奢品、服飾類占據(jù)了“黑五”國內(nèi)銷售的主流地位。

　　這是因為母嬰類商品是生活需求類商品的代表，需求相對穩(wěn)定，跨境電商發(fā)展初期多以母嬰類標(biāo)品起家，通過“低價”“爆款”等活動打開市場，以致奶粉、紙尿褲等標(biāo)品一度成為海外購物的代名詞。在滿足了基本生活需求后，以個人喜好或興趣為導(dǎo)向的消費需求更易刺激消費者海外購物的購買欲望。

　　有數(shù)據(jù)顯示，今年“黑五”整體成交額比去年增長近30倍，訂單額增幅近35倍。

　　平臺勝代購

　　如果盤點今年“黑五”的最大贏家，或許只有一個答案，那就是跨境電商平臺。和一年前甚至幾年前相比，跨境電商們的腰包都鼓了起來，這也意味著更多的營銷和價格戰(zhàn)。

　　這不免讓“黑五”原來的主角代購軍團受到了沖擊，一位長期從事海外代購的業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示：“價格更便宜，宣傳更兇猛，這就是現(xiàn)在代購要面臨的競爭對手。”該業(yè)內(nèi)人士同時對騰訊科技表示：“一些同行已經(jīng)不再做代購生意，留下來的大多只是把代購做為兼職，想以獲得高額利潤，除非賣假貨。”

　　據(jù)其介紹，整個代購行業(yè)，除了極少數(shù)的幾家是公司體制運營，余下的都是單打獨斗的“個體戶”，大部分都是靠著微信、微博、QQ這些社交媒體的朋友圈生存，不論是商品品類還是議價能力都不是電商巨鱷們的對手。

　　而此前這些海外代購的核心優(yōu)勢就是價格，但此次“黑五”大型促銷，卻讓代購的另一個弊端凸顯：拿貨能力差。

　　一位境外代購對騰訊科技表示：“‘黑五’期間人擠人、長時間排隊、徹夜掃貨，要拿到充足的款式和足夠的折扣價，并不容易。一些境外買手會考慮和售貨員建立一些’關(guān)系’，以此來方便拿貨。但和那些直接與品牌方對接的電商平臺相比，在‘黑五’期間代購們能達(dá)到的貨數(shù)量實在太少，根本就無法達(dá)到消費者的需求，一些代購干脆在‘黑五’期間閉門謝客。”

　　沖動消費

　　“一天剁手易，一月吃土難。”這是雙十一過后，一位消費者的哀嘆。

　　電商大促讓消費者很難避免“沖動消費”，一些消費者紛紛在雙十一過后表示：“根本想不出家里還缺什么，可看到手機上各種優(yōu)惠促銷，就忍不住買買買。”“去年囤的尿不濕，今年都還沒用完。”“去年買的貨，到手以后退了三分之一，今年還是沒忍住。”

　　而今年的“黑五”已經(jīng)在沖動性消費方面展現(xiàn)出了苗頭，銷售品類冠軍已經(jīng)從以往的必需品母嬰轉(zhuǎn)移到輕奢，一位業(yè)內(nèi)人士對騰訊科技表示：“以往以母嬰、保健品等必須品為銷售主體，這意味著絕大多數(shù)消費者即便產(chǎn)生了沖動購物，多買的商品也很好處理，送人或者再次銷售都是很好的選擇。但今年的輕奢、服裝類卻很難二次處理，或許沖動消費的問題將在今年集中爆發(fā)。”

　　而和國內(nèi)電商促銷相比，跨境電商的物流和退換貨問題一直存在隱患。

　　有調(diào)查顯示，新晉跨境電商消費者往往最關(guān)心的是進口商品的物流時間和成本。跨境購物相比傳統(tǒng)電商購物，漫長的從海外到國內(nèi)的供應(yīng)鏈、發(fā)貨周期都是消費者的購物成本。更令消費者苦惱的是，進口商品出了問題還要去到境外去退換修。第三方報告數(shù)據(jù)顯示，消費者對跨境電商平臺上的客服與售后服務(wù)的需求很大，卻結(jié)果往往是溝通無門。

　　根據(jù)今年國家工商總局的新規(guī)，3月15日起，電商不得以消費者拆封、查驗影響商品完好為由拒絕退貨，而且根據(jù)去年的新消法規(guī)定，網(wǎng)購商品七天內(nèi)可無理由退貨。但在海淘過程中，無法保修或退換貨等售后問題仍然是跨境電商難以解決的痛點。

　　在洋碼頭上，很多買手都會在直播里貼出“買家須知”，比如“除錯發(fā)貨外，本店商品代購成功一概不退不換，客戶拍下商品即默認(rèn)此買家須知”之類的自定條款。另外在一些其他跨境電商平臺上，奶粉、紙尿褲、保健品、化妝品等都被標(biāo)明沒辦法無理由退貨。

　　假貨難避

　　在“黑五”大促的一片歌頌中，“假貨”仍然是揮之不去的難題。關(guān)于假貨、仿貨泛濫最經(jīng)典的段子是：“一款全球限量六輛的經(jīng)典法拉利，在中國賣出去了七輛。”

　　而隨著跨境電商的蓬勃興起，更多國外品牌開始在中國有了相同遭遇。據(jù)相關(guān)法律人士介紹，如果沒有授權(quán)使用商標(biāo)進行生產(chǎn)一定會構(gòu)成侵權(quán)，但這種商標(biāo)品牌方面的擦邊球，在法律方面暫時不好界定侵權(quán)。

　　而更直接的假貨行為來自海外皮包公司倒手洗白。

　　今年7月，意大利海關(guān)發(fā)現(xiàn)有不法分子涉運載逾百萬件假貨到當(dāng)?shù)兀渲邪f個中國制冒牌安全套。該事件中有二十多名涉案人士被捕，大部分人為中國籍。

　　一位國內(nèi)的跨境電商從業(yè)者對騰訊科技表示，這些假貨最終的目標(biāo)很可能是銷回國內(nèi)，而且是通過跨境電商渠道：“在國內(nèi)大批造假，銷售至海外后，通過一些管制比較松的國家的皮包公司再回郵寄至國內(nèi)，就有了海外發(fā)貨憑證和入境證明，利潤非常可觀。”

　　目前在淘寶上能夠找到大量商家收購保健品瓶子、奶粉罐等外包裝的信息，該跨境電商從業(yè)者也對騰訊科技表示：“很多商品都是這樣在國內(nèi)包裝好，再去海外進行洗白的。”

　　另外，海外早已非一片凈土，意大利、韓國等國家本土造假也屢見不鮮，今年年初韓國專利廳在韓國本土查獲了一處假貨制造窩點，雖然該窩點已被關(guān)閉，但仍有超過10萬張假冒麗得姿面膜消往大陸市場，其中多數(shù)是通過代購、海淘等電商渠道流入。

　　這種隱蔽造假更容易讓跨境電商平臺受到蒙蔽，據(jù)騰訊科技了解，大多數(shù)跨境電商平臺都無法拿到其售賣的所有商品的品牌直接授權(quán)，甚至有些品牌相當(dāng)排斥和電商渠道直接產(chǎn)生聯(lián)系。這些跨境電商平臺往往采用去當(dāng)?shù)氐纳虉鲋苯淤徺I的模式備貨，但這種情況往往也最容易購買到當(dāng)?shù)氐募儇洝?/p>

　　更要引發(fā)國內(nèi)跨境電商從業(yè)者注意的是，跨境電商消費者對“促銷”兩個字的敏感程度或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國內(nèi)品牌消費者。一位從業(yè)者對騰訊科技表示：“相對而言，跨境電商消費者是對價格最不敏感的一類人群，如果跨境電商平臺們通過大型促銷、燒錢宣傳迅速獲得了大量用戶，但這些用戶如果不能夠得到好的消費體驗，未來離開的會比那些普通消費者們更快。”

　　聚美優(yōu)品高級副總裁劉惠璞也對騰訊科技表示： “跨境電商的功夫并不在促銷的當(dāng)天，而要回歸運營能力的本質(zhì)。”

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